【2023年10月施行】景品表示法の改正で変わった点を解説
タレントやインフルエンサーがするステルスマーケティング（ステマ）は消費者に好まれておらず、これを指摘する声もSNSなどでは散見されます。
このステマに関しては2023年10月から景品表示法でも規制がかけられており、商品やサービスを宣伝したい企業の方は十分留意する必要があります。
法改正により不当表示に含まれる範囲が広がっていますので、違法状態にならないよう、ステマに関する規制内容を押さえておきましょう。
事業者のするステルスマーケティング（ステマ）が規制
景品表示法とは、誇張した表現など消費者を騙すような表示を規制して、消費者が商品を適切に選択できる環境を守るための法律です。
規制対象になる表示内容については法改正の影響を受けて広がりつつあります。
2023年10月にも新たに「ステルスマーケティング」が規制対象として加わり、広告であることを秘して行う広告は違法行為として扱われるようになりました。
広告であることを消費者が認識するかどうかは、商品やサービスの選択においてとても重要な問題です。
広告内でされているアピールも、広告であると知っていれば、多少誇張されていることを踏まえて商品等の選定を行うことができます。
しかし、いわゆる「ステマ」がされているとアピールの内容をそのままの意味で受けとってしまい、消費者による自主的・合理的な選定ができなくなるおそれがあるのです。
インフルエンサーなどの第三者は規制対象外
あらゆるステマが禁止されるわけではありません。規制対象になるのは企業自身のするステマであって、第三者が勝手にするステマについては規制対象外です。
もし、企業と関係のない消費者個人がある商品の宣伝をSNSで行い、広告である旨を表示しなかったとしても、景品表示法違反にはなりません。
インフルエンサーの方が企業から商品等の紹介を依頼されることもありますが、その際、自らの判断でステマを行ったとしても規制対象外です。
ステマを企業が依頼したのなら違法ですが、第三者にあたる人物がするステマは基本的に違法とはなりません。
不当表示にあたるステマの要件
景品表示法では、一定の違法な表示を「不当表示」として規制対象にしています。
ステマもこの不当表示に追加されたのですが、次の要件を満たしたときに初めて同法による規制を受けることとなります。
事業者が表示をすること | 表示とは、顧客を誘う手段として商品等の品質・規格・価格などを外部に示す行為のことで、一般に「広告」と呼ばれている行為のこと。 ステマにおいては、“事業者による”表示かどうかがポイント。表示内容の決定について提供元企業が関与したときは、事業者による表示となる。 |
|---|---|
消費者が広告であることを認識できない | 事業者による表示、つまり広告であることが明瞭かどうかを表示の内容全体から評価する。 必ずしも「広告」や「宣伝」といった文言を記載する必要はなく、社会通念上表示であることが明らかなものについては規制の対象にはならない。 |
例えば、企業が第三者としてSNSアカウントを作成し、裏で企業が操作していることを隠して宣伝をしたとき、違法なステマにあたります。
また、インフルエンサーなどに「広告であることは隠して商品のアピールをしてください」と指示をした場合も違法なステマにあたります。
直接的には第三者が表示をしていますが、表示内容について企業が決めていますので、不当表示としての要件を満たします。
なお、明示的に指示をしていなくても、第三者のするステマに事業者が関与したとして違法になることはあります。
ステマを暗に示すような口ぶり、指示をしないように留意しましょう。
「広告」「PR」等の表記をするよう注意
今回の法改正を受け、一般消費者向けに商品やサービスを提供している企業は、今一度表示内容を見直す必要があるでしょう。
意図していなくても、景品表示法違反となるステマに該当してしまっている可能性もあります。
自社が広告をするとき、他社・他人に広告を依頼するときにも、広告であることがわかるような記載を行わなくてはなりません。
例えば次のような文言があると違法になるのを避けやすくなります。
- 広告
- 宣伝
- プロモーション
- PR
※これらの文言を使えば絶対に安全ということでもないことに注意。
違法なステマによるペナルティ
景品表示法違反は犯罪行為ではありません。ただし行政処分としてのペナルティを受けることがあります。
違法なステマによるペナルティとしては「措置命令」が予定されています。
《 措置命令の内容 》
- 違法な表示を止めることを命ずる
- 違反してしまったことを消費者に周知することを命ずる
- 再発防止策を講ずることを命ずる
- 違法な表示を繰り返さないことを命ずる
通報などを受けた消費者庁は、まず企業への事情聴取などを行い、調査を進めます。
そして違反行為が確認されると消費者庁は措置命令を行い、さらにその事実を社会に公表します。
ステマに関する体制整備については当事務所へご相談ください
景品表示法改正によって、企業自らがするステマは規制の対象になりました。
さらに企業には、これら不当表示を防止するための体制整備が法的に求められています。
企業の悪意があってもなくても、違反をしてしまうことで措置命令を受け、違法なステマをしていたという事実が世間に知られてしまうおそれがあります。
信用を失うと今後の事業活動にも多大な悪影響が及びますので、できるだけ未然に防ぐことが大切です。
表示内容のチェック、防止策の実施など、景品表示法に則った対応についてお困りのことがあれば当事務者にご相談ください。
